Publié le 1 avr. 2017 à 1102Si les contrôles de coûts ont permis à H&M de limiter la baisse de son bénéfice trimestriel, pas question pour autant de ne pas continuer à investir. La deuxième plus grande entreprise de mode au monde a, d’une part, l’intention de développer sa chaîne d’approvisionnement et, d’autre part, celle de lancer une nouvelle marque, Arket, d’ici l’automne est simple essayer, dans un secteur devenu ultra-concurrentiel, de ne pas trop se laisser distancer par son plus grand rival, l’espagnol Inditex propriétaire de Zara, notamment.Des marchés pas rassurésPour son premier trimestre fiscal, de décembre 2016 à février 2017, Hennes & Mauritz annonce un bénéfice opérationnel de 3,21 milliards de couronnes suédoises 336 millions d’euros contre, 3,33 milliards de couronnes un an plus tôt. Le bénéfice net, lui, est en recul de 3,4% sur la même période. De leur côté, si les ventes étaient en croissance de 4%, elles restent en deçà de l’objectif fixé de 10 %à 15% par an. Le commerce de détail connaît une période difficile de changements. Le comportement et les attentes des consommateurs évoluent à un rythme rapide », avance le PDG de la marque dans un communiqué. Karl-Johan Persson souligne par ailleurs un environnement toujours chahuté en Europe et aux Etats-Unis, ce qui se reflète dans [les] ventes ». Mais ces annonces n’ont pas impressionné les marchés. Les actions H&M étaient en baisse de 4,5% après la publication des délais logistiques trop longDe quoi pousser le géant suédois à se remettre en question et à revoir ses méthodes d’approvisionnement, notamment. Après des années de forte expansion à travers le monde, la rentabilité de H&M a en effet faibli à mesure que des groupes comme Inditex et ASOS spécialiste des ventes en ligne, affirmaient leur domination dans la fast fashion » proposant d’avantage de modèles chaque année et privilégiant des circuits de production courts pour fournir rapidement leurs pièces préférées à leurs devons être encore plus rapides et plus souples dans nos processus de travailLes délais logistiques de H&M sont quant à eux quasiment deux fois plus longs que ceux d’Inditex, selon une note publiée ce mois-ci par Goldman Sachs, recommandant par ailleurs aux investisseurs de vendre leurs actions. Pour répondre à l’évolution rapide dans le commerce de détail de la mode, nous devons être encore plus rapides et plus souples dans nos processus », concède ainsi Karl-Johan Persson. Nous investissons donc de manière significative dans notre chaîne d’approvisionnement, par exemple dans de nouvelles solutions logistiques avec des niveaux d’automatisation plus élevés, mais aussi dans l’optimisation de nos délais », concurrence accruePlus facile à dire qu’à faire pour la marque quand environ quatre cinquième de sa production se trouve en Asie. Tandis qu’Inditex fabrique la moitié de ses vêtements en Espagne et dans des pays proches de son marché principal. Ce qui lui permet d’être plus souple et de mieux s’adapter à l’évolution de la demande en ailleurs, H&M a vu la concurrence et la pression sur son segment de marché, celui des petits prix, augmenter avec l’arrivée récente de l’irlandais Primark, le roi du discount en Allemagne, le plus grand marché du géant suédois. Une nouvelle marquePour H&M, la meilleure tactique semble l’attaque et pour accompagner le développement de sa chaîne d’approvisionnement, le groupe va lancer une nouvelle marque après l’été. Baptisée Arket, elle fournira une vaste gamme de produits pour les hommes, les femmes et les enfants, dans un style simple et fonctionnel, ainsi qu’un assortiment réduit pour la maison », explique Karl-Johan Persson. Sa gamme de prix sera légèrement plus élevée que ceux de H&M ».Certains magasins Arket comprendront un café, là où l’emplacement le permet », assure la direction de H&M. Le café sera inspiré par la nouvelle cuisine nordique avec des ingrédients de qualité, et l’idée d’une vie saine ». Le premier point de vente ouvrira à Londres et un site de e-commerce sera accessible dans 18 marchés européens au début de l’automne 2017. D’autres boutiques verront le jour ensuite à Bruxelles, Copenhague puis Munich.